《22条商规》号称“美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书”，想做生意，你怎么能不读呢？今天由白蛋带着大家捋一捋本书的精华，让你快速读懂，并且应用在你的生意上。
本书由艾•里斯（Al Ries ）和杰克•特劳特（Jack Trout）两位大师联谊出品，算是定位学的精华总结了，读懂22条商规，让你的竞争对手都害怕。
艾•里斯（Al Ries ）
里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾•里斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾•里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。
杰克•特劳特（Jack Trout）
全球顶尖的营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《与众不同》、《显而易见》、《商战》、《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。
闲言少说，直接上开胃菜：
第一条 领先定律
成为第一胜过做得更好。
产品品质保证的情况下，不要试图做得更好，而要成为某个品类的第一，或者你能在消费者心中留下第一，做得更好并不会给你带来好看的业绩。茅台是第一种高档白酒，脉动是第一种维生素水，那么第二呢，你知道吗？
不是任何第一都能成功，你需要掌握时机，只有时机对了，你的“第一”才会成功。
第二条 品类定律
如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。
竞争太激烈了，品牌太多了，怎么办？你需要试着去重新定义一下你的竞争产品，在他们的品类中找出一个新的品类，并成为该品类第一。没有条件，那就试着创造条件。汇源果汁是高浓度果汁第一品牌，那么鲜橙多就做低浓度果汁。微信是熟人社交，那么Soul就做陌生人社交。
第三条 心智定律
在心智中成为第一胜过在市场中成为第一。
顾客认为你怎样比事实是怎样都重要，一旦顾客形成产品认知，那么再改变就很难。可口可乐是第一进入人们心智中的提神碳酸饮料，尽管百世可乐口感比可口可乐要好，但是顾客依然选择可口可乐，只有可口可乐才是正宗的提神饮料，另一个失败的例子是非常可乐。
第四条 认知定律
认知大于事实，你知道什么比事情本身是什么重要。
市场营销不是营销产品，而是营销人们对产品的认知。可口可乐研究出了更适合人们新口味可乐，但是销量始终不好，原口味可乐销量仍然保持第一。
第五条 聚焦定律
市场营销最重要的是在潜在顾客心智中找到一个词汇，牢牢地占据顾客的认知阶梯。
佳洁士聚焦“防蛀”概念而成为第一，后来因为担心“防蛀”市场有限，转而宣传口气清新、美白等概念，被高露洁乘机进入，抢先聚焦“防蛀”概念，直到今天，高露洁依然是“防蛀”的代名词。
第六条 专有定律
两个公司不可能在潜在顾客心中拥有同一个字眼。
人们无法在心中容纳既是一又是二的概念，金龙鱼是调和油，那么金龙鱼在推出花生油、菜籽油等就不能再是调和油。
第七条 阶梯定律
市场营销战略取决于你在潜在顾客心智阶梯中的层级。
心智地位决定市场地位。蒙牛在创立之初，并没有正面进攻伊利，而是打出了“创内蒙乳业第二品牌”的口号，迅速获得了市场。
第八条 二元定律
市场最终结局只会存在数一数二，不会存在数三数四。
市场竞争的最后结果是只存在第一品、第二品牌，不存在第三、第四品牌。高档白酒是茅台和五粮液，碳酸饮料是可口可乐和百事可乐。
第九条 对立定律
如果想成为市场第一，那么你的战略应有第一决定。如果想成功，就先看失败的案例。
福特做高档汽车，丰田就做低档汽车。麦当劳做西式跨餐，真功夫就做中式快餐。
第十条 分化定律
每个品类都能继续分化成两个或更多的品类。
品类不会被用到枯竭，分化是所有品类的长期趋势。啤酒分化出淡啤、清啤、纯生、无醇等，茶饮分化出绿茶、红茶、茉莉花茶、冰绿茶、冰红茶等。
第十一条 长效定律
市场营销的改革需要从长期来看。
市场营销不是立马见效的，需要等待一段时间才会显现。火爆一时的ofo共享单车，因为大量短期的营销活动抢占了市场，导致了效果显露的时候缺乏盈利的可持续而失败。
第十二条 延伸定律
产品越多，市场越大，阵线越长，反而赚不到钱。
娃哈哈品牌从AD钙奶延伸到瓶装水、果汁、绿茶、方便面、牛奶、童装等领域，虽然短期内实现了销售的增长，但是娃哈哈并没有成为某一领域的“第一”。
第十三条 牺牲定律
你如果想取得成功，就必须牺牲一些东西。
红河香烟因聚焦在红河品牌上获得了成功，后来红河不再满足于低端市场，向高端市场发力，推出了超过70元的红河香烟，结果并不好。如果不能增加品牌形象的东西，统统都要丢掉。
第十四条 特性定律
要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。
王老吉以“预防上火”获得成功，脑白金以“送礼”获得成功，宝马以“年轻”获得成功，必须找到产品的一个卖点，和竞争对手能够拉开距离。
第十五条 坦诚定律
使自己产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己的不足，之后再将其变为优势。
给顾客一个超低的心理预期，那么顾客对于不足就不会显得那么在意。
第十六条 唯一定律
大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
第十七条 莫测定律
除非你为竞争对手制定计划，否则你无法预测未来。
没有什么对策是一本万利的，只有在市场里测试才能证明。
第十八条 成功定律
成功经常导致自大，而自大导致失败。
淹死的都是会游泳的人，成功往往会让人迷失在成功的喜悦中，盲目自信，觉得自己是天之骄子，成功的人会被成功的幻觉迷住，从而失去对未来的判断，对时事的判断。柯达最早发明了数码照片，可是现有的胶卷相机太挣钱太成功了，于是就把数码技术掩藏了，最后数码时代来临了，柯达就这样因为太成功而失败了。很多从80、90年代经商起家的老板，往往会认为自己的成功是因为自己艰辛努力的结果，对现代管理、经营方式的变化视而不见，以为那是“花拳绣腿”，中看不中用的东西，他们不知道的事，他们自己正在逐渐被替代。
第十九条 失败定律
面对失败，更好的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
人会有一种心理，越是自己倾注了很多心血的东西越是舍不得扔掉。在商业里，对一个不断烧钱的项目，即便知道前景不好也会因为投注了大量的资金而舍不得放弃，结果是损失越来越大。这种心理在股势里更常见，人们往往舍不得抛售自己手中持有的垃圾股票，总期待有一天能涨。
第二十条 炒作定律
实际情况往往与媒体宣传的相反。
商业的秘密在于把原本简单的事物复杂化，把原本看得见的东西掩藏起来。商业里没有真相，只有秘密。你认为东西怎样，恰恰是别人故意让你认为的。
第二十一条 趋势定律
通过淡化时尚，就能使产品流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。
趋势就像是大海的浪潮，时尚就像是海面的波浪。波浪很短暂，但很多人却把它当成浪潮。追赶时尚而不能得到趋势就得不偿失了，时尚是好，但要抽身早。
第二十二条 资源定律
就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。
没有资本的加持，任何想法都不会成为现实。想要长久的占据顾客的心智，那就需要长久的资金投入。
